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牛车网 精华 海兰不懂车:如何像卖爱马仕一样卖汽车?

海兰不懂车:如何像卖爱马仕一样卖汽车?

天下第一大美女 发表于 牛车网 2020.01.10 22:00

对汽车企业而言,爱马仕是一种大神一样的存在。

毕竟,在汽车业销量下滑的2018年和2019年,爱马仕全球年销售额增幅都超过10%,年度净利润成长超过15%,超过30%以上奢侈品行业第一经营利润和每年提价3%的神操作,中国车企们哪个看了能不眼红心跳?

深圳配资插一句题外话,为啥年年提价的奢侈品品牌如爱马仕和香奈儿等,没有像雷克萨斯一样因为提价被征收8700多万的垄断罚款的?求相关律师高人传道受业解惑,不过,现实就是,爱马仕高枕无忧,雷克萨斯哭倒在厕所里。

深圳配资爱马仕的神奇,来自于它营销的成功。而它所获得的的巨大成功常常被人归结为“饥饿营销”。如果世界就是这么简单,人人都可以造出爱马仕了。为了拨云见日,学习爱马仕,接着请各位车企大佬,跟牛大妈一起看看一个连营销部都没有的爱马仕的神奇营销是有多么神奇。

首先,爱马仕的营销费用每年只占销售收入的6%。这个占比,不要说在奢侈品行业,即使是在一般消费品行业(营销费用占收入的20%起)都是低到让人发指的数字。这些营销费用是怎么剩下的呢?划重点,爱马仕从来不请明星代言。他们认为年度主题展比找明星办秀要靠谱的多,也没有被品牌形象和明星带跑偏的风险,每年不同区域的不同主题展览,新颖的活动,保证了和VIP客户深度沟通,也大幅度降低了销售费用。反观大部分汽车厂商的营销,虽然很多营销精英知道明星代言对汽车销量的帮助并不大,实际上,只要上到5000元的消费产品,明星代言的效用就跟带货不搭边了。但大部分厂商还是会把找明星代言人列为营销的必选项,动辄千万的代言费用自然不是小数目,这个本来应该放弃掉操作还在继续的原因,要么是惯性使然,要么是心存侥幸,要么就是对上容易交差。

深圳配资第二,爱马仕的明星是谁?是VIP客户。除了爱马仕,很少没有其他品牌把用户或者客户代言的能力挥发到如此极致。那些没有拿到任何代言费的VIP客户,其中不乏贵族、明星、名媛或者商界大佬,经常自发地时不时晒出一柜子或者一排爱马仕。不错,爱马仕成了炫富的标配产品,但并没有让这个品牌沾染上太多网红和暴发户的痕迹。这主要基于VIP客户范围的广泛化和多样化。

深圳配资很多汽车厂商的做法正好相反,消费者忠诚度并不在他们的考量之列或者能力覆盖范围之内。某豪车品牌也在此列,如刘德华电影里的一句调侃,“开宝马的就不是好人嘛”一度传遍中国,严重影响了车主形象。”我终于买到了我喜欢的车,却发现开我喜欢的车的人都不是我喜欢的人“也成为经典段子。

第三,为什么爱马仕的饥饿营销比汽车厂商的饥饿营销更持久不衰?因为爱马仕不是简单地制造饥饿,而是制造渴望,渴望能够带来更持续的饥饿感。这种持久的渴望能够带来虚荣心的不断满足。制造渴望的前提是不迎合客户,不区分客户。顶级产品如Birkin包的难买程度已经成了江湖传说,每个买到爱马仕的都内心充满着喜悦。据说,大买家刘銮雄为了及时得到心仪爱马仕,出手收购了一条生产线,妥妥的人生大赢家。

深圳配资还有一个重要原因,爱马仕的饥饿营销不是靠直接加价收割消费者。除非每年统一加价和区域汇率和税收产生的差价,同一材质和颜色的Birkin售价接近,而且购买方式——“配货”接近。由于手工制作速度优先,限量是必然的,所以等待是常态。而汽车厂商的饥饿营销,经常变成经销商直接加价的游戏,这些加价虽然一时爽到了经销商,但汽车厂商不直接获益,所以,销量的提升也就是时间早晚问题。饥饿是一时的,不可能有持续加价的情况出现。

深圳配资第四,核心产品简单明了。和香奈儿、LV等奢侈品相比,爱马仕的产品系列少的可怜。在包包的范围,主力产品BKC(Birkin、Kelly,Constance),一个包型扛到底,多年不变,根据大小、皮质和色彩的变换来差别定价。而对于喜欢品牌的非土豪消费者,爱马仕层出不穷的丝巾满足了他们的需要。整体上看,围绕核心产品进行配货是爱马仕的销售法宝。但是这也说明,拳头产品做好了,记忆点整扎实了,比啥都重要。

而如今的车市,各种新车层出不穷,一些主流自主品牌厂商每年要推出6款车以上,结果左手打右手,没有任何记忆点,用户想忠诚也难。

第五,爱马仕的用户忠诚,得靠底层销售的忠诚。所以,在爱马仕,员工第一。毕竟包下埃菲尔铁塔招待员工的企业寥寥无几,据说爱马仕的老板们(含高管)上电梯会用手挡着电梯门,让员工先进。这样爱民如子的好公司,加上业绩好不菲的收入,使得爱马仕柜姐也成了奢侈品业抢手的工作。

在中国汽车行业,自主经营的4S店真正善待员工也还是有的,但整体上参差不齐。由于短期内的井喷和扩张,导致4S店服务能力千差万别,这也直接造成了厂商的压力。豪车品牌的大渠道叫板整车厂的销售公司也时有发生的事情。所以,销量或者品牌的维系缺乏坚持的底层基础。

深圳配资学习大神爱马仕,希望有一天,中国汽车行业有爱马仕一样营销的大神。

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